小公司生存活跃在大公司领域外二钻铣床

小公司生存：活跃在大公司领域外（二）

小公司生存：活跃在大公司领域外（二） 2011：

但问题是，从一个创造性的概念，到开辟一个“与虎谋皮式”的新市场，永中面前有一连串的拦路巨石：比如这个创造性技术如何实现？如何将技术差异转化为独特的市场定位？如何解决微软对用户习惯的锁定问题？一旦微软展开帝国反击战，是否还能在地板缝里生存？　　不仅如此，而且人们还会习惯性地质疑：如果微软都没有实现的东西，凭什么由你永中来抢得先机？　　技术差异化，置之死地而后生　　微软或许也意识到了“集成”的问题，但巨人有巨人的烦恼。全世界有90%多的用户都已经习惯使用微软的产品，这意味着微软做出巨大转变的决定会非常困难——在微软，WORD、EXCEL、POWERPOINT都是由不同的团队进行开发，每个软件越成熟，功能越丰富，就越难以简单地“并轨”。所以微软的Office升级版虽然一个接一个地推出，却不得不始终遵循软件业惯常的功能完善原则，不停增加新的插件、实现更多的功能。　　因此，“集成”的问题始终难有突破，全因大公司积重难返。　　而曹参确信“集成”就是属于自己这个小蚂蚁的机会。　　因为曹参不承认微软在技术上不可超越。　　永中的Office软件删繁就简，把四个房间合成为一个房间：当用户打开一个文件时，看到的是一种界面，一套菜单、导航条、对话框，只需要记住一套快捷键，不同类型文件之间能够实现数据共享。　　为了确保实现这种全新的功能，曹参没有像很多Office厂商一样基于源软件OpenOffice来改写，而是选择了使用java语言来重新编写，成为唯一可以声称不依赖任何平(博客)台，不受制于任何公司和团体，完全自主知识产权的Office。但这样对于一家小公司也意味着巨大的投入、不确定性和只有一次机会。　　曹参说，正是因为永中是家小公司，所以才选择这个“险招”，因为“小公司是要靠一个产品去拼命的”，不象微软长线作战，讲究个安全稳妥，也不象OpenOffice的系列产品是站在别人肩膀上，想轻松就要受束缚，“因为只做一个产品，意味着我们会全力以赴，置之死地而后生。”　　创新概念，主动区隔市场　　接下来的问题将变得更加商业化。　　新技术只有变成好卖的新产品才有意义。如何将集成与否的技术差异，转化为对市场更有意义的产品定义？永中大胆地推出了“新一代Office”的产品定义。　　永中的方法是：不提价格优势，不谈本土化特色，只是宣称永中开发的是一种全新的集成式——他们称之为“第一个真正的”Office产品。　　在正式推出第一版永中Office之后，曹参频频在各种展会和媒体前露面，抓住一切机会宣传永中的集成式Office，抨击微软一直在掩饰Office在集成方面的缺陷，为用户造成诸多不便。　　在2004年2月16日召开的，旨在向全美最有影响的媒体、创投、大公司和客户推荐全世界60家最有潜能的IT公司为宗旨的著名小型IT产业软硬件展会——Demo科技展上，曹参历数微软Office的种种问题，曹参说：“我能够在一个软件里处理文字、表格和幻灯片，存成一个文挡，微软不行；突然断电时，所有正在处理的工作都能完好恢复，微软不行；我在对一个数据进行复制时，能要求当原来的数据改变后，复制生成的新数据自动修改，微软不行……”。最后他宣布：这些功能都建立于同一个基础上，是界面与数据库的全面集成。而这个软件——而不是由多个功能单一的软件捆绑起来的一堆软件——的名称叫做EI（永中集成）Office。此举引发了媒体的不小争论。　　而关于“集成是不是一个真正的Office的决定性因素”的口水仗从永中1.0版打到永中2004增强版，从北京一直打到美国微软。曹参的公关目标是：让这种争论从专业人士的圈子里，走进最普通的办公室甚至饭桌上。　　其实，对性情温和的曹参来说，与其说他是在给永中Office争个第一的名分，或者是为了表达他对微软的敌意；还不如说他为了商业上品牌形象的建立，在坚持不懈地实施“新一代”形象的推广战略，主动设置市场区隔——永中Office是与现有任何产品都不同的、全新的产品，是开创了“新一代”产品的领先者——如果你做不了第一，那就开创一个能做第一的新品类。　　永中一方面用“负面”形象——“散乱不便的拼装产品”——来形容竞争对手，将微软Office“重新”定位为有缺陷的产品。　　另一方面以“新概念”、“新产品”的姿态抢先进入消费者的心里，在实力相当弱小的情况下，塑造“技术领先性公司”的形象。这种始终领先一步的策略，不仅能使消费者更容易相信你拥有更好的产品，而且一旦你的确领先一步，那么你的竞争对手就永远摆脱不了“模仿者”的形象，他们所有的行动都在强化你的概念。　　尽管在短时间内，消费者心目中微软的技术领先形象还很难撼动，但是“永中是第一个集成Office”这个印象都将影响众多用户。永中的目的，是制造出一个新兴市场，哪怕它现在还只是颗“芝麻”‑，也要把它和永中的名字捆绑起来。　　顺从与反叛，破解“锁定效应”　　对于微软，永中远远说不上“反抗”。在产品功能上，永中虽然拼命跳出微软的模子，塑造“新一代”办公软件的形象；但在界面上，永中大概是全世界最像微软Office的软件了。　　事实上，微软已经垄断了用户的使用习惯和文档格式。这种用户习惯的“软垄断”曾经让无数心高气傲的公司乘兴而来，败势而走——　　比如著名的StarOffice、OpenOffice曾是“我恨微软”的代表人物，形象与Office分野鲜明，却吃亏在用户习惯的关节上；OpenOffice虽然不惜血本地坚持免费下载，但仍然无法改变下载者多、使用者少的命运；金山更是与微软苦斗多年后，最终发现了一个让金山的工程师们痛彻心肺的结论：用户最在意的还是使用习惯。　　这就是所谓“锁定效应”的法力，或者说是“路径依赖”。

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